دوست دارید بفروشید یا دوست دارید بخرند؟/ آیا می‌دانید چطور نام تجاری قدرتمندی را خلق کنید؟
به گزارش موتورسیکلت نیوز، محمدعلی نژادیان مدیرمسئول صنعت موتورسیکلت گفت: یکی از کتاب‌های معروف در حوزه بازاریابی کتاب 2 جلدی «مدیریت بازاریابی»، تالیف کاتلر و کلر است که در ایران نیز ترجمه شده است.
نژادیان در خصوص محتوای این کتاب عنوان داشت: نخستین شماره این کتاب در سال 1967 یعنی حدود 53 سال پیش به چاپ رسید. اما، تئوری‌های نوین در طول این سالیان به این کتاب افزوده شده‌اند و در ویراست جدید آن محتوا و مثال‌های آن، تغییرات رخ داده در تئوری‌ها و دنیای واقعی بازاریابی را به‌طور کامل منعکس می‌کند.
آشنایی با نویسندگان کتاب مدریریت بازاریابی
کاتلر (Kotler): آقای فیلیپ کاتلر یکی از معتبرترین اندیشمندان و نظریه‌پردازان بازاریابی در سراسر جهان است. ایشان استاد شاخص بازاریابی دانشگاه مدیریت کلاگ در دانشگاه نورث وسترن است. وی مدرک کارشناسی ارشد خود را از دانشگاه شیکاگو و مدرک دکتری تخصصی خود را از دانشگاه ام‌آی‌تی و هر دو را در رشته اقتصاد کسب کرده است. این استاد ارزنده بازاریابی، دو مدرک فوق دکترا در رشته ریاضیات از دانشگاه هاروارد و در رشته علوم رفتاری از دانشگاه شیکاگو دارد. او به عنوان مشاور با بسیاری از شرکت‌های بزرگ، مانند هواپیمایی اس‌ای‌اس، بانک آمریکا، جنرال الکتریک، آی‌بی‌ام و چندین شرکت دیگر در حوزه‌های تدوین استراتژی‌های بازاریابی، تهیه برنامه‌های بازاریابی، سازماندهی واحدهای بازاریابی و بازاریابی بین‌المللی همکاری داشته است.
کلر (Keller): آقای کوین لین کلر به عنوان یکی از معتبرترین اساتید بازاریابی در 25 سال اخیر شناخته می‌شود. ایشان استاد شاخص بازاریابی دانشکده بازرگانی تاک در دانشگاه دارتموث است. وی مدارک دانشگاهی خود را از دانشگاه‌های کرنل، کارنگی- ملون و داک اخذ کرده است. او در دانشگاه بازرگانی تاک در مقطع کارشناسی ارشد و در زمینه مدیریت بازاریابی و مدیریت استراتژیک نام‌های تجاری تدریس می‌کند. دکتر کلر به‌عنوان یکی از مشهورترین اساتید بین‌المللی در زمینه مدیریت نام‌های تجاری و نام‌سازی شناخته می شود. ایشان به‌عنوان مشاور بازاریابی با برخی از نام‌های تجاری موفق دنیا مانند فورد، سامسونگ، اینتل، اکسنچر، امریکن اکسپرس، دیزنی و… همکاری داشته است.
برای این‌که یک فرد به یک بازاریاب موفق تبدیل شود، باید بداند که بازاریابی چیست؟ چگونه عمل می‌کند؟ چه چیزی باید بازاریابی شود و چه کسی مسئولیت بازاریابی را بر عهده دارد؟
حال قصد بر این است که در هر شماره از نشریه صنعت موتورسیکلت، به‌صورت گام به گام، علم بازاریابی را تشریح کنیم.
بازاریابی به معنی فروش نیست!
هدف بازاریابی: شناسایی و ارضاء نیازهای مختلف افراد و جامعه است. در واقع هدف بازاریابی شناخت مشتریان به بهترین شکل ممکن است به نحوی که محصولات و خدمات شرکت دقیقا مطابق با نیازهای مشتری طراحی شوند تا بتوانند خودشان را به فروش برسانند. در حالت ایده‌آل، بازاریاب‌ها باید به گونه‌ای فعالیت کنند که مشتریان به خرید محصولات شرکت متمایل شوند و احتیاجی به فروش محصول به آن‌ها وجود نداشته باشد. در این حالت تنها وظیفه‌ای که شرکت باید انجام دهد این است که محصولات و خدمات خود را در دسترس مشتریان قرار دهد.
اهمیت بازاریابی: امروزه اثرات بازاریابی را در هر جایی می‌توان مشاهده کرد. مردم و سازمان‌ها چه به‌طور رسمی و چه به‌طور غیر رسمی درگیر فعالیت‌هایی هستند که می‌توانیم آن‌ها را فعالیت‌های بازاریابی بنامیم:
– بازاریابی نقش کلیدی در عبور از بحران‌های مالی را دارد!
– فلسفه وجودی بخش‌های مالی، حسابداری، تولید و سایر بخش‌های یک شرکت بدون وجود تقاضا برای محصولات و یا خدمات آن، زیر سوال می‌رود. به عبارت دیگر همیشه باید تقاضایی وجود داشته باشد تا شرکتی پیدا شود و محصول یا خدمتی را برای ارضاء آن عرضه کند. بنابراین موفقیت مالی شرکت‌ها به توانایی‌های بازاریابی آن‌ها وابسته است.
– یکی دیگر از اهمیت‌های بازاریابی اثری است که بر جامعه می‌گذارد. بازاریابی به معرفی و جا انداختن محصولات جدیدی که زندگی انسان‌ها را راحت‌تر و یا غنی‌تر می‌کنند، کمک می‌نماید.
– بازاریاب‌ها ضمن تلاش برای ارتقاء جایگاه‌شان در بازار، می‌کوشند تا محصولات موجودشان را بهبود دهند و از این طریق، زندگی انسان‌ها را نیز بهبود می‌دهند.
– بازاریابی موفق، تقاضا برای محصولات و خدمات گوناگون را افزایش می‌دهد، امری که به نوبه خود، باعث ایجاد مشاغل مختلف می‌شود.
بازاریابی با تشویق شرکت‌ها سعی می‌کند آن‌ها را به شهروندان کاملا مسئولیت پذیر تبدیل کند.
تعریف بازار[1]: بازار جایی است که در آن تبادل ارزش انجام می‌شود. (در فضایی که تولیدکننده و مصرف‌کننده از هم تفکیک باشند، مکانیزم بازار بین آن‌ها رابطه برقرار می‌کند). قابل ذکر است که بازار به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌شود که در شماره‌های بعدی به آن پرداخته می‌شود.
تعریف بازاریابی[2]: تعاریف بسیاری برای بازاریابی وجود دارد که در ادامه، با مطالب ارائه شده، معنی آن قابل درک‌تر می‌شود، اما در ابتدا نیاز است که به این نکته اشاره کرد که موفقیت در بازاریابی اتفاقی نسیت، بلکه حاصل برنامه ریزی و اجرای دقیق برنامه‌های مختلف است و یک فعالیت همیشگی و مستمر است.
- بازاریابی، مدیریت تبادل ارزش در بازار است.
- بازاریابی را می‌توان هم علم و هم نوعی هنر دانست. ازاین‌رو، تضادهای متعددی بین جنبه علمی و هنری (خلاقانه‌ی) بازاریابی وجود دارد. فراگیری جنبه علمی بازاریابی بسیار راحت‌تر از یادگیری جنبه هنری آن است.
- بازاریابی، ارضاء سودآور نیازها است.
- بازاریابی یک وظیفه سازمانی شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که برای خلق، مبادله و ارائه (ارزش) به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان با هدف کسب سود برای شرکت و سهام‌داران آن انجام می‌شود.
تعریف مدیریت بازاریابی[3]: هنر و علم انتخاب بازارهای هدف سودآور و جذب، حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق، مبادله و ارائه ارزش‌های برتر به آن‌ها است.
تعریف اجتماعی بازاریابی: بیان‌گر نقشی است که بازاریابی در اجتماع به عهده دارد که تعاریف ذیل را می‌توان برای آن ارائه نمود:
- در این حالت وظیفه بازاریابی افزایش سطح استانداردهای زندگی مردم یک جامعه است.
- بازاریابی فرآیند اجتماعی است که افراد و گروه‌های مختلف می‌توانند با کمک آن و از طریق تولید، پیشنهاد و مبادله آزادانه محصولات و خدمات مختلف، به چیزهایی که نیاز دارند دست یابند.
بازاریابی از دیدگاه مدیریتی: از دیدگاه مدیریتی، بازاریابی به‌عنوان وظیفه‌ای سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مختلف برای خلق، اعلام و عرضه (ارزش‌های مختلف) به مشتریان شرکت و مدیریت ارتباطات آن‌ها با شرکت به نحوی که منافع شرکت و ذی‌نفعان آن تامین گردد، تعریف می‌شود.
وظیفه بازاریاب‌ها: مهم‌ترین وظیفه بازاریاب‌ها عبارتند از: مدیریت تقاضا، توسعه استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی، کسب دانش و بینش لازم از بازار، برقراری ارتباط با «مشتریان هدف»، خلق نام‌های تجاری قوی، طراحی پیشنهادات بازاریابی، اعلام و ارائه ارزش‌های مدنظر شرکت و خلق زمینه‌های رشد بلندمدت شرکت.
چه چیزی بازاریابی می‌شود؟ بازاریاب‌ها همواره به دنبال راه‌های مناسب‌تری برای اثرگذاری بر سطح، زمان و ترکیب تقاضا هستند. بازاریاب‌ها مشغول بازاریابی پدیده‌های مختلفی می‌باشند: محصولات، خدمات، رویدادها، تجارب، افراد، مکان‌ها، اموال، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌های خلاق و… بازاریاب‌ها در 4 حوزه بازار مختلف فعالیت می‌کنند: بازارهای مصرفی، بازارهای صنعتی (تجاری)، بازارهای جهانی و بازارهای دولتی و سازمان‌های غیرانتفاعی (در شماره بعدی به موارد مذکور پرداخته خواهد شد). (کاتلر، 1393: 14-49)
بازارهای هدف: شرکت‌ها معمولا از توان لازم برای برقراری ارتباط با همه مشتریان و بازارهای مختلف برخوردار نیستند. اما در عوض می‌توانند بازارهای مختلف را به گروه‌های مشتریان یا بخش‌هایی با نیازها و خواسته‌های متمایز و واضح تقسیم کنند. بعد از تقسیم بازار شرکت، بخشی که می‌تواند به بهترین نحو ممکن به آن خدمت کند را انتخاب می‌کند. اخذ چنین تصمیماتی نیازمند درک عمیق رفتار مصرف‌کنندگان و تفکرات استراتژیک است. برای طراحی بهترین برنامه‌های بازاریابی، مدیران بازاریابی باید ویژگی‌های خاص هر بخش بازار را شناسایی کنند.
حال در ذیل به دو سوال مهم در این خصوص پاسخ داده شده است:
الف- برای کسب موفقیت در رقابت با دیگران چه کار کنیم؟
- راه‌حل موفقیت در رقابت با دیگران، بازاریابی هدفند است. در این روش شرکت‌ها به‌جای پراکنده‌کاری، بر مشتریانی تمرکز می‌کنند که بتوانند نیازهایشان را بهتر از رقبا برآورده کنند.
- وظایف بازاریاب‌ها در روش بازاریابی هدفمند چیست؟!
- گروه‌های مختلف مشتریانی که نیازها و ترجیحات مختلفی دارند را شناسایی کنند (بخش‌های بازار)
- یک یا چند بخش بازار را انتخاب کنند (هدف گرفتن بازار)
- برای هر کدام از بازارهای هدف، مزایای خاصی را طراحی و عرضه کنند (موقعیت‌یابی)[4]
[1] Market
[2] Marketing
[3] Marketing Management
[4] کاتلر، فیلیپ و کوین لین کلر (1393)، مدیریت بازاریابی، مترجم مهدی امیر جعفری، جلد1، چاپ2، تهران: نص
